Why – Was ist unsere Vision?
Die Digitalisierung hat die Welt in den letzten 25 Jahren rasant verändert und damit auch das Marketing immer schnelllebiger und komplexer gemacht. Doch statt sich diesem VUCA-Umfeld zu stellen, versucht das Marketing es häufig mit “klassischen” Methoden: aus unserer Sicht ein Unterfangen geprägt durch Resistenz und Robustheit mit viel energetischem Aufwand, ohne fortschrittlichen Effekt.
Gleichzeitig geht es disruptiv zu „am Markt“. So dringen zum Beispiel Start-Ups mit Plattform Modellen und dem Mut zum iterativen Vorgehen auf die Plätze, Domänen und Geflechte bekannter Anbieter wie großer Konzerne ein. Ist das nur eine Form von Umverteilung? Oder sind die Herausforderer gekommen, um zu bleiben und Dinge wirklich anders, vielleicht sogar besser zu machen?
Auf der Nachfrageseite konsumieren Verbraucher*innen – befähigt und ermächtigt durch das digitale „Neuland“ – immer agiler und selbst bestimmt. Diese Agilität – im Denken und Handeln – wirkt an vielen Stellen erfrischend, aber eben auch revolutionär und irritierend auf „Etablierte“ und solche, die es werden wollen.
Als wir angefangen haben uns intensiv mit agilen Frameworks und Prozessen wie z.B. Design Thinking, Scrum u.a. zu beschäftigen ist uns aufgefallen, dass diese bisher fast ausschließlich auf die Bereiche Software- und Innovationsentwicklung ausgerichtet sind. Doch eine Adaption auf die Marketing-Welt findet kaum statt. Häufig werden Schlagworte oder einzelne Teile aus agilen Systemen genutzt, um zu sagen: “Wir arbeiten hier ganz agil”. Aber damit macht man es sich aus unserer Sicht zu einfach, denn Agilität ist vor allem eine Frage der Einstellung! Und die verändert man nicht alleine durch den Einsatz von schicken neuen Apps.
Wir wollen einen Beitrag dazu leisten, Verständnis zu wecken, Befürchtungen gegenüber Veränderungen zu bestätigen aber auch zu lindern und so Marketing insgesamt agiler zu gestalten. Für uns heißt das in erster Linie Marketing empathischer, holistischer, vielfältiger, stärker zu machen, indem die Bedürfnisse und den Nutzen für die Verbraucher*innen in den Mittelpunkt gerückt und die Potenziale des Denkens und Handels in Märkten gehoben werden. Denn als Marketing-Professionals machen wir doch alle “irgendwas mit Menschen” bzw. “irgendwas mit Kommunikation”, und das funktioniert nur von Mensch zu Mensch.
How – Wie könnte der Weg aussehen?
Die gute Nachricht, die wir haben: Das Rad muss nicht neu erfunden werden, um zu einem agilen Marketing zu kommen! Denn es gibt mit OKR, Design Thinking, Kanban, Scrum usw. bereits etliche Agile Systeme und Frameworks, die sich im Bereich der Produkt- und Softwareentwicklung bereits bewährt haben. Diese sind in ihrer Art und Weise bewusst offen und einfach gestaltet und lassen sich somit in anderen Bereichen – also auch dem Marketing – anwenden.
Aber davor sich „abzustrampeln“, darf man keine Scheu haben. So heißt es z.B. im Scrum-Framework: “easy to understand – but difficult to master” ist. Woran liegt das?
Nun, all diese Systeme lassen sich nicht so einfach einführen und umsetzen, indem man strikt den Regeln aus einem Handbuch folgt, und sich der Erfolg dann von alleine einstellt. Was es braucht, ist in erster Linie Offenheit und ein neues Mindset. Vor allem geht es um die Bereitschaft, eine andere und zeitgemäße Kultur in einem Unternehmen oder Organisation jeden Tag zu inspizieren und ein bisschen neu zu gestalten (Getreu der Devise: Inspect & Adapt). Das kann Kopfzerbrechen bereiten. Es ist unsere Erfahrung: agile Transformation bedeutet Veränderung und diese erzeugt manchmal auch Schmerzen.
Wenn man sich aber auf diesen Weg einlässt, besteht die Aussicht auf ein wirklich agiles und nachhaltiges Marketing-Ökosystem!
What – Was braucht es dafür?
Was macht so ein agiles Marketing-Ökosystem nun aus? Wir sind der Meinung, dass wir im Marketing von der Softwarebranche lernen sollten. Deswegen haben wir versucht, das “Agile Software Development Manifesto” (agilemanifesto.org) auf Marketing anzuwenden und diese Adaption auf einen zeitgemäßen Stand für 2021 zu bringen.
Sind wir die Ersten, die dies versuchen? Nein, eine Gruppe von Marketing Professionals aus den USA hat damit bereits 2012 angefangen (agilemarketingmanifesto.org). Wir sind bei unseren Recherchen darauf gestoßen und haben uns überlegt, wie man diesen ersten Entwurf, der nun bereits fast 10 Jahre alt ist, präzisieren und verbessern kann. Vor allem im Hinblick auf „Kulturtransfer“: Von der IT ins Marketing, von den USA nach Europa, vom Englischen ins Deutsche.
Im nächsten Post folgt unser Vorschlag – wir freuen uns, auf Euer (konstruktives) Feedback. Nutzt dafür gerne die Kommentarfunktion. Dabei wollen wir euch als Community mitnehmen!
Meint ihr z.B., dass das Agile Marketing Manifest eine Präambel braucht?
Und wie sollte ein agiler, cross-funktionaler Übersetzungsprozess mit Herz und Verstand aussehen, der mehr hergibt als „Google Translator“ und den Nerv der Marketer hierzulande trifft und ihr Handwerkszeug dauerhaft erweitert?
Noch zwei Hinweise in eigener Sache:
- Weitere Gedanken und Hintergründe werden wir hier in diesem Blog zukünftig veröffentlichen, freuen uns aber auch über angeregte Debatten (bitte die Netiquette einhalten!)
- Dies ist ein privates Projekt / eine private Initiative, auf Basis unserer beruflichen Erfahrungen und steht nicht in keiner Verbindung zu irgendwelchen Unternehmen, Verbänden oder sonstigen Institutionen.
Autoren: Mirco Blut, Gunnar Michaelsen
Weiterlesen > Agiles Marketing Manifest 2021 (Deutsch) / Agile Marketing Manifesto 2021 (English)